Greenwashing: ¿qué es y cómo identificarlo?

El lavado verde –también conocido como lavado climático– es una práctica cada vez más extendida con la que algunas empresas engañan a los consumidores haciéndoles creer que ellos o sus productos son sostenibles mediante afirmaciones engañosas o falsas. Es importante que los usuarios conscientes conozcan la definición de greenwashing para detectar esta práctica, ya que una verdadera transición verde sólo la lograrán entidades que están verdaderamente comprometidas con el cuidado del medio ambiente, las energías renovables y la electrificación y des-carbonización de la economía, con medidas concretas, cuantificables y acciones y medidas con plazos determinados.

De una forma sencilla y clara, podemos definir el término greenwashing como una estrategia de marketing utilizada por algunas empresas que dicen ser más respetuosas con el medio ambiente de lo que realmente son. Se trata de una práctica de marketing engañosa que estas entidades utilizan en sus comunicaciones o campañas publicitarias para intentar limpiar su negocio y mejorar su reputación, aprovechándose de la creciente conciencia medioambiental de los consumidores.

Cada vez oímos más a menudo hablar de casos de greenwashing en la prensa; y es especialmente preocupante porque como usuarios lo sufrimos cada vez más, afectando nuestra toma de decisiones, la mayoría de las veces sin darnos cuenta. Por eso es tan importante ser consciente del concepto y aprender a identificar esta práctica.

En Iberdrola estamos comprometidos con una gestión socialmente responsable de nuestras actividades, siendo la transparencia y la honestidad valores fundamentales para ello. Esta transparencia es crítica en ámbitos como la sostenibilidad , la acción climática, el respeto a la biodiversidad y la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que son pilares fundamentales de nuestro trabajo para la transición energética.

Definición de lavado verde 

El término greenwashing se originó en la década de 1980, y fue acuñado por ambientalistas que comenzaron a observar prácticas comerciales y de comunicación engañosas en sectores como la hostelería; aunque tenía algunos precedentes como el concepto de “eco-pornografía” ya en los inicios del movimiento ecologista en los años 1960. 

Es una combinación de las palabras “verde” y “lavado” , refiriéndose a un “blanqueo” de la imagen de una empresa, pero en este caso en un contexto ambiental –donde acciones insostenibles se esconden o disfrazan bajo una fachada verde para limpiar su negocios a través de información engañosa. El término surgió como respuesta a estrategias de marketing que buscan capitalizar la creciente conciencia ambiental sin un compromiso genuino con la sostenibilidad .

Ejemplos de greenwashing en las empresas

Ha habido casos sonados de campañas de comunicación y publicidad maquilladas de verde por parte de grandes multinacionales en sectores tan variados como el petróleo, la moda, la cosmética, la tecnología móvil, la decoración y las cadenas de comida rápida y cafeterías. 

La desinformación en estos casos ha sido utilizada de diferentes maneras por estas empresas: 

• Mediante la promoción de una línea de productos como “ecofriendly”, cuando eran los mismos que los productos convencionales, sin aportar evidencia alguna que sustentara esta diferenciación.
• Desviar la atención promocionando una proporción muy pequeña de su negocio, que no es extrapolable al resto de la actividad de la empresa. 
• Con afirmaciones o reconocimientos beneficiosos sobre un producto del que no se proporcionó la fuente.
• Con adjetivos inspiradores en los nombres y eslóganes y la parte informativa escondida en la letra pequeña.
• Destacar imágenes o datos aparentemente positivos, pero en realidad irrelevantes para la sostenibilidad del producto en cuestión.
• Con campañas publicitarias que exageran los esfuerzos sustentables.

Cómo identificar el lavado verde

A veces puede ser un desafío desenmascarar el lavado verde, pero en otros casos es relativamente fácil mediante unas pocas comprobaciones sencillas descubrir si una empresa es realmente consciente del medio ambiente y está comprometida con la transición verde. 

Preguntas para identificar información lavada de verde

• Coherencia del mensaje . Si vemos una oferta o producto concreto que se autodenomina “verde” o “sostenible”, deberíamos echar un vistazo a otros productos o servicios de la misma empresa y los mensajes con los que se anuncian, para ver si hay coherencia entre su mensaje medioambiental y sus prácticas comerciales reales.
• Inconsistencias o vaguedades. Es importante prestar atención a las palabras que se utilizan para vender algo como “verde”. ¿Qué significa esto exactamente? Los cambios repentinos en la narrativa, las palabras vacías o las afirmaciones vagas sin un apoyo tangible son señales que podrían indicar un lavado verde.
• Certificaciones de terceros . Cuando alguien asegura características de un producto o servicio, como “renovable”, “sostenible”, “reciclado”, “ecológico”, “local”, o mediante el uso de prefijos como “bio” o “eco”, debemos Exigir como consumidores algún tipo de certificación o sello de calidad de un tercero confiable, que garantice que no se trata de falsos adjetivos ecológicos. También es valiosa la aparición en índices e informes de sostenibilidad .
• Políticas de sostenibilidad . Si queremos profundizar más, toda gran empresa debería tener una política pública de sostenibilidad que podamos investigar para ver si están siendo 100% honestos sobre sus compromisos en su publicidad. También nos pueden interesar sus informes anuales de sostenibilidad.

Impacto del lavado verde

En última instancia, el impacto del lavado verde se extiende más allá de las tácticas de marketing engañosas y del daño que se causa y se oculta al medio ambiente . A medida que las empresas buscan capitalizar la tendencia social hacia la sostenibilidad, la confianza de los consumidores puede verse erosionada , más aún si descubren que ya han sido engañados. 

Este nuevo escepticismo hacia quienes intentan vendernos su buen hacer por el planeta puede tener consecuencias muy negativas , tanto para el conjunto de las empresas de este sector como para la percepción pública sobre la responsabilidad corporativa y las iniciativas medioambientales. Como resultado, puede tener un impacto negativo en el apoyo social a aquellas iniciativas y actividades que sí buscan un futuro descarbonizado y ecológico en el que no consumamos más recursos de los disponibles.

Consecuencias del greenwashing para las empresas

Las consecuencias del greenwashing pueden ser muy perjudiciales para las empresas en su conjunto a largo plazo porque daña su credibilidad y reputación y afecta negativamente a la industria. Además de perder la confianza de los consumidores, las empresas que intenten limpiar su imagen con este tipo de campañas podrían enfrentarse a acciones legales y multas por prácticas comerciales engañosas. La reputación de una marca puede sufrir un daño irreparable , afectando la fidelidad de los clientes o socios comerciales y repercutiendo negativamente en las ventas. Por eso la transparencia y la autenticidad en los esfuerzos sostenibles son esenciales para evitar tales consecuencias.

Consecuencias del greenwashing para los consumidores

Para los consumidores, caer en trampas de lavado verde puede resultar en decisiones de compra basadas en información falsa . Esto no sólo afecta la satisfacción del cliente, sino que también socava la confianza en las empresas y en los mensajes de sostenibilidad en general. Los consumidores pueden sentirse engañados y decepcionados, lo que lleva a un mayor escepticismo y a una búsqueda más rigurosa de información antes de respaldar una empresa o un producto que dice ser sostenible y estar en línea con sus valores.

Políticas de protección contra el greenwashing

Las empresas que utilizan el lavado verde no sólo pueden enfrentar daños a su reputación, sino que también pueden meterse en problemas legales. Desde este punto de vista, instituciones de diferentes territorios ya han tomado medidas para disuadir a las empresas del uso de estas prácticas engañosas.

Traducido y adaptado de iberdrola.com